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公众平台的个性化开发,新兴造车公司如何圈粉

不得不说,汽车行业过去两三年涌现出了很多新品牌,他们以焕然一新的面貌,给这个略显沉闷的百年汽车产业带了清新的气息。而这远不止汽车产品和技术本身的不同。

编者按:德贝思营销与车云网联合发布2013年汽车企业微信平台应用研究报告,此为报告第一部分,整体概述车企微信的个性化开发情况。后续还将推出车企微信公众平台的内容推送及互动情况,欢迎继续关注。

他们不再仅销售汽车,而是在倡导一种全新的出行理念,创造更加高效便捷环保的出行方式。比如
LYNK&CO 的自行车计划,以及共享租赁的愿景。

1、调查背景

他们考虑的不仅仅是让车开得更快,更安全和更舒适,而是如何让人在车上的时光变成美妙享受,
比如蔚来 EVE 概念车的起居室设计。

作为市场营销手段最多样化的行业之一,微信已经被系统地运用到汽车行业每一个环节当中。比如在新车型发布的预热阶段;上市后产品信息的完善、分享;企业信息的及时推送;精准用户的维护等方面。更有一些汽车企业、品牌以车友会的形式开辟了单独的公众平台,来对车友进行细致维护,并通过车友的转发、分享,提升本企业、品牌的口碑。

他们考虑的是如何让车更懂人,主动帮人代劳,与人建立更紧密的连接和互动,让车成为一个更聪敏的伴侣,比如
Faraday Future 首款量产车 FF 91,比如 LeSEE Pro 概念车。

2、调查目的

他们从一开始就考虑用车生活的各个方面, 比如充电,租赁和共享等,
比如乐视和Faraday
Future。他们虽然还未真正走向市场,但却已经开始与未来的用户建立零距离的深度沟通。
比如让用户留下联系方式, 为用户定制其感兴趣的信息。

总结出汽车行业在微信运营及运用等方面的机会和不足,更好的将微信融入到社会化媒体营销中。

而这些品牌面临的一个共同问题,就是如何在还没有产品的情况下,先行在潜在用户心目中建立自身独一无二的认知,以及细水长流的情感维系。

3、调查对象

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1)调查样本分布

如今,多数传统车企都在通过人格化的的社会化渠道与用户零距离沟通,用户和企业的纽带已经远不止是产品体验和服务,而升华到了健康,安全,以及心灵关怀的层面。
不过,我们可以发现,在数字化和互联网时代诞生的新兴互联网及跨界汽车品牌,从理念和思维层面还是带来了很多全新气息。

调查目标总体是在中国大陆(除港、澳、台三地)销售的汽车企业级、品牌级微信,不包含具体车型的微信公众平台。

相比传统汽车通常采取以产品及服务为纽带来实现用户沟通方式,
新兴汽车品牌用户沟通,开始变得更加自由,直接,开放,多元。

覆盖范围:进口汽车品牌、合资汽车品牌、国产汽车品牌共113个;部分汽车品牌的官方车友汇、俱乐部等共计25个公众平台。

特点 1:更开放和包容的线下活动

2)调查时间

从首款量产车 EP9 的赛道表演,伦敦首发,再到如今全新 EVE
概念车的发布,几乎每一次重要的发布会,蔚来汽车都会在举办地以外的其他一线城市举办线下观赛趴,并且通过官方微信平台来公开招募网友来看直播。
而对于电动车领域最高规格的方程式比赛(FormulaE),蔚来还通过官微平台邀请网友前往现场观赛。

数据调查时间:2013年06月20日至2013年07月28日

很多传统车企也会邀请潜在用户参与新车发布会,但大多数是定向邀请,蔚来面向社会公开招募参与者的方式让人耳目一新。
这种平等的,开放和包容的沟通思维,对于建立潜在用户的好感功不可没。
而这也是建立品牌形象的重要基础,让用户感到被尊重和认同,比直接把品牌特色告诉用户更为有效。

案例调查时间:2013年04月20日至2013年07月28日

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3)调查方式

特点 2:让用户成为被传播的主角

通过关注公众平台进行人工互动完成调查统计。

去浏览特斯拉及蔚来汽车的官方微信,可以发现有不少内容是描写车主或网友故事的,或者是车主自己写的。用户和车主,既是传播的对象,也是传播的主题。这与传统汽车品牌大多自创内容有很大的不同。
正如一位特斯拉车主所言:
“当你买了一辆特斯拉之后,你与特斯拉品牌的互动才刚刚开始”。

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比如特斯拉官方微信上发布了华南特斯拉车主自行发起的,以“ 爱地球,爱海洋”
为主题的帕劳之旅的文章,
以及特斯拉车主见义勇为拦下失控车的故事。在蔚来汽车官方微信上,也有一些网友自己写的游记,大多数与蔚来并无直接关联,而是网友个人的生活态度和旅游感悟的表达。

第一章汽车企业微信公众平台建立情况

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一、品牌级微信公众平台

在特斯拉中国官方网站首页的资讯中心,有一个车主故事栏目,上面刊登了自
2013 年11 月至今的近 80
篇车主故事,这些车主来自全球各个国家,虽不是什么名人,但都是生活和事业的成功人士。车主故事图文并茂,很多还配有专门的纪录视频,内容大多是讲他们丰富多彩的有车生活,甚至包括邮递员车主开着特斯拉去送快递的故事。

(一)微信公众平台建立

而传统豪华汽车品牌,大多是另外设一个俱乐部网站,即便是官方俱乐部,也不会放到官方网站之下,比如宝马中国官方车主俱乐部。沃尔沃汽车中国官网上,虽然有生命奇迹俱乐部的页面以及会员访谈,但内容较为严肃,教化意义明显,比如“生死交锋后的安全信条”“绝处逢生的生命保护”“呼与吸之间的希望之门”。这样虽然利于树立正面形象,但过于沉重。

截至本次调查结束,113家汽车企业中有60家已经在公众平台建立了品牌级微信,53家尚未建立。

特点 3:让官微成为开放的互动讨论平台

(二)微信公众平台认证

蔚来汽车官方微信上会发起很多话题,比如“你希望未来能出现什么样的汽车服务”,“有趣的反差体验”、“你最喜欢蔚来汽车全球哪间办公室”“你还有什么有趣的特殊技能”,“
从对手变成队友的故事”, “那些让人心跳加速的巅峰时刻”,“
最具自由感的一刻”
等,而正文主体内容则是若干位网友的精彩回复。这些话题也带来了网友踊跃的跟帖评论。

在60家已经在公众平台建立品牌级微信的企业中,有52家已经进行了微信公众平台的认证①,8家尚未认证(东风小康;东南汽车、;观致;广汽吉奥;启辰;郑州日产;五菱汽车)。

对于积极参与讨论的网友,蔚来汽车会抽出幸运观众,并赠送蔚来的专属礼品,并在官方微信上公布幸运网友名单。

(三)微信公众平台个性化开发

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公众微信公众平台可以进行个性化开发,实现前台个性化的内容和功能。

对蔚来而言,官方微信不仅是传递品牌理念及产品优势的平台,更是一个以未来出行生活为主题的网友互动讨论及分享平台,这种人群聚集效应及讨论热度,本身就是最有力的品牌宣传,对于潜在用户的正向影响也是最大的。

调查发现,在所有建立官方微信的60家汽车企业微信中仅有7家进行了个性化开发,分别是上海大众汽车、奥迪、比亚迪汽车、法拉利中国、东风日产、凯迪拉克、沃尔沃汽车中国,所占比例较小。

而全新品牌
LYNK&CO,也同样将官方微信作为一个网友互动及参与的平台,比如公开招募全球体验官,以及#趣做
CEO#的话题,展现网友们积极参与讨论的微博截图,话题内容十丰富多彩,充分展现了网友对美好生活的追求。

在已进行开发个性化平台的企业中,该平台内容模块设置可分为:品牌信息介绍、产品信息介绍、售前服务、售后服务四大主要内容。每一类信息都非常清晰且直观,同时还可根据重点不同进行调换。

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i.品牌信息介绍

特点 4:不以卖车为目的,而是先交朋友

企业单独开发的个性化平台旨在更加系统、直观、便捷地向粉丝展示本品牌的相关信息及品牌历史等内容。其中沃尔沃、凯迪拉克、奥迪都单独开辟了栏目或有品牌信息的具体条目。以沃尔沃汽车为例,在“沃尔沃天地”栏目中包含了品牌的最新信息、公司介绍、历史和文化继承3个子栏目。粉丝通过点击相应的内容,官方后台会自动推送一条相关信息。

浏览特斯拉,蔚来以及 Faraday Future
的官方网站或者官方微信,都很容易找到注册及登录入口,网友只要输入简单的信息便可成为会员,从此与品牌建立了一种恬淡而温暖的联系,不仅可以持续获得定制化的品牌资讯,在特殊的节假日还可以收到品牌的祝福。

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在这些内容中固然不乏一些产品推广的信息,但更多的时候,品牌是在给予网友以朋友式的关怀,以娓娓道来的方式进行互动,让用户感到品牌的亲和力并提升信赖。而这也正是公关的精髓:润物细无声。

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目前,特斯拉和 Faraday
Future,都在网上推出汽车预订服务,只需要输入简单的个人信息,缴纳几千元至数万元不等的订金便可成功预订,
用户若不满意可直接退订。虽然离真正交付可能还有一段时间,但品牌会利用这一空档期去与用户建立更深入的沟通,并提前让用户享受准车主的尊贵待遇。

除沃尔沃品牌以外,凯迪拉克、法拉利、奥迪也有品牌层面的相关介绍。

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而传统汽车品牌,大多则是吸引客户去 4S
店,由销售顾问给客户充分讲解产品并体验熟悉产品之后,再让客户交订金购车。这看似更符合用户的消费逻辑,但在与用户建立连接的时间起点上,就已经落后了。

在品牌信息介绍方面,个性化界面还能及时的与微博和线下活动形成联动。形成对品牌信息的多维度覆盖,几个渠道间彼此间拥有互联的入口,同时会根据不同平台的受众人群推送不同的图片、文字。

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